В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.
Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.
Разработка маркетинговой стратегии для предприятия с целью повышения ...
... отрасли деятельности. Понятие «маркетинговая стратегия» имеет для любого предприятия существенное значение. Маркетинговая стратегия компании является основополагающей стратегией развития бизнеса на рынке. Стратегия маркетинга определяет вектор продвижение товара, который максимизирует доход и ...
Таким образом, актуальность рассматриваемой темы на сегодняшний день очевидна.
Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.
Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть виды стратегии продвижения;
- изучить комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- определить специфику маркетинговой стратегии продвижения
на промышленном рынке;
- провести анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов;
- выявить имеющиеся резервы на предприятии для совершенствования стратегии продвижения товара на рынок;
- дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения
и составить программу их реализации;
- провести расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий.
Для рассмотрения стратегии продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «Герметекс». Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения продукции.
1. Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия
1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды
Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути — это определение того, как фирма участвует в конкуренции. [36, с. 175]Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия — это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.
Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.
1. В зависимости от стадии развития компании:
- стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;
- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;
- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;
- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;
- сочетание перечисленных стратегий.
2. В зависимости от доли рынка:
Операционная стратегия компании: содержание, виды и основные характеристики
... и реализации конкурентных преимуществ компании. Цель работы – рассмотрение теоретических и практических аспектов операционной стратегии компании на примере ООО «Аптека Семейная». Предмет исследования – операционная стратегия ... -http://www.zaryprio.ru/maintopic/938/ Иванова И. В. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы ...
- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;
- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;
— стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.
3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:
- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;
- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;
- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;
- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.
4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:
- стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;
- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;
- стратегия продвижения товаров на рынке.
В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.
Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.
Кафедра социальных коммуникаций Тема работы ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ...
... данной работы заключается в улучшении маркетинговой стратегии, ранее применявшейся компанией, для активного продвижения своих ... влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к ... особое внимание было акцентировано на конкурентных позициях. В ходе изучения были ... внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения . ...
Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)
Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:
1. Стратегия продвижения товара «Толкай». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Стратегия продвижения «push» («толкай»)
Рис. 1.
В случае применением стратегии «толкай» будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
2. Стратегия продвижения товара «Тяни»
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.
Стратегия продвижения «pull» («тяни»)
Разработка нового товара и продвижение его на рынке
... роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании ... их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие; ...
Рис. 2
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.
1.2 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия[4, с. 127]:
1) реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
2) стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;
3) пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
4) личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
Необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
1. Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
2. Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
3. Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
4. Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
5. Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
6. Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
7. Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Основные направления государственного регулирования в сфере обращения ...
... промышленности 2. рассмотреть государственные механизмы регулирования на примерах из международной практики 3. проанализировать нормативно - правовую базу обращения лекарственных средств 4. выделить основные достоинства и недостатки действующей системы регулирования обращения лекарственных средств В ходе исследования ...
8. Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
9. Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [43, с. 224]
Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору).
Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
1. Выявление целевой аудитории.
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
2. Определение желаемой ответной реакции.
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится фирме или ее товарам неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».
Система маркетинговых коммуникаций организации
... продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления об организации и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку ...
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).
Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
3. Выбор обращения.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).
На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Реклама в сфере торговли
... организации рекламно-информационной работы в сфере торговли. 1.1.Понятия и роль рекламы на товарном рынке. Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского ...
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ¾ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).
Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы).
Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его цвет, размеры и форму.
4. Выбор средств распространения информации.
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ...
... продвижение на всех рынках, где присутствует лидер, и конкуренция по всем видам его продукции; 4) обходная атака подразумевает создание нового рынка, на который выманивается лидер. Обладая преимуществами на этом рынке, ... средства ведения конкурентной борьбы: установление на продукцию более низких цен; выведение на рынок нового товара ... этапом стратегического анализа и предполагает выбор одной из ...
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.
Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения.
Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.
Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.
1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке
В связи с тем, что в данной работе анализируется продвижение промышленной продукции, мы рассмотрим специфику маркетинговой стратегии на промышленном рынке.
Промышленный рынок — совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы — агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.
Учитывая такую теоретическую посылку все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции).
Таким образом, идет деление на промышленный и потребительский маркетинг в зависимости от вида покупателя (цели покупки).
В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку у фирмы могут быть покупатели, как товаров промышленного значения, так и товаров народного потребления оптом. Предприятия, производящие товары народного потребления (ТНП), реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией промышленно-производственного назначения (ППТН).
В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.
Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем. Методы работы с розничными и оптовыми потребителями естественно принципиально отличаются друг от друга. Например, оптовый покупатель вне зависимости от того, какой товар он берет — ТНП или ППТН — ведет себя иначе, чем розничный. Здесь действуют иные правила поведения и мотивации покупки, чем на потребительских рынках. Очевидно, что разной будет и политика цен, коммуникаций и стратегия маркетинга.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности — отношения купли-продажи. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. [13, с. 16]
Промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Промышленный маркетинг охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей.
Промышленный рынок состоит из рынка продуктов производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный.
Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно.
В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).
Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.
Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.
1. Особенности рекламы.
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [27, с. 523]
Рассмотрим теперь особенности рекламы на промышленном рынке.
1) На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.
2) Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай — обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны «давить на психику».
3) Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.
4) Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора — это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное — доверие к поставщику.
Еще одна особенность рекламы, более характерна для компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок — важная особенность рекламы на промышленном рынке. Отсутствие таковой, может привести к ситуации, когда покупатель звонит, привлеченный призывами, а товара нет в наличии. Обманутый в своих ожиданиях клиент в следующий раз сто раз подумает, прежде чем снова обратится к такому поставщику.
Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов — отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. На худой конец — хотя бы визитку с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презентеры служат вполне утилитарным целям. А если это дополнить сувенирной продукцией: практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям. Ведь, как известно, у человека такая вещь будет четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.
Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции («умная» работа в них позволяет получить не только удовольствие от общения с коллегами, но и прямую прибыль, однако не стоит на таких форумах заниматься прямой саморекламы — это лучший способ погубить репутацию компании); непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» — виртуальные клубы по интересам — эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. А также создание собственных сайтов, задача которых не сводиться к рассказу о себе, а значительно шире. [19, с. 76]
Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность — наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах. То есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.
Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.
Интерактивный по своей сути, Интернет — едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.
Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим — это паблик рилэйшнз.
2. Особенности паблик рилэйшенз.
Паблик рилэйшенз — система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. [24, с. 132]
Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме (отдельному лицу), разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.
Если раньше «пиар» имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде.
Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги — не исключение.
Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий — сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности — само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях — типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.
Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели — это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%» — маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» — пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде; формирование/укрепление репутации на рынке; информирование широких кругов общественности; организация общественного мнения и.т.д.
Изучение аудиторий. PR никогда не бывают «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности — приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Как же определить приоритетные аудитории? Критерий прост: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании/предприятия — они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.
Связи со СМИ (mass-media relations) важны для любой компании, но, к сожалению, иногда об этом вспоминают только тогда, когда в СМИ появляется какая-либо негативная информация. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ — отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут, как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Не случайно антикризисный PR уделяет основное внимание именно СМИ. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей.
Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности, по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс — добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия — открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ — пресс-конференции, брифинги и т.д. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.
Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает — каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация — это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.
3. Особенности личных продаж.
Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.
Рассмотрим принципы личной продажи. Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны — покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации — покупателя и продавца — как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров. [6, с. 115]
Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключается в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми.
Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки «консъюмеринга», с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, — говорят о том, что потребитель абсолютно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. В связи с этим более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: «Продажа — устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки».
Продажа — это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.
В акте продажи можно выделить следующие этапы[4, с. 127]:
Ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.
Установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.
Удовлетворение потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.
4. Особенности директ-маркетинга.
Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность директ-маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей Цель директ-маркетинга — построить постоянное общение с каждым из имеющихся адресатов, таким образом, что у адресата возникает ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости. В базу должно войти максимальное количество клиентов, даже самые мелкие. Ведь клиенты — это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы — советов, рекомендаций, положительных отзывов и т.д. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват, т.к. все они являются «рекламными агентами», создающими волну вторичной рекламы. При этом, если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает.
Несколько правил директ-маркетинга: Рассыл должен иметь четкий информационный повод, рассыл должен быть именным, рассыл должен быть личностным. Письмо должно напоминать маленький увлекательный рассказ. Это продавец в конверте. Работу с базой нужно вести регулярно. Раз в квартал производится градация клиентов: новым клиентам присваивается статус, некоторых клиентов «понижают» в статусе. При этом, по новым клиентам нужно проводить рассылки, начиная с первых писем и постепенно «дотягивая» их до рассылок текущего момента. Обычно это не вызывает трудностей — клиентам рассылаются слегка адаптированные (дата и т.д.) письма: те же, что были отработаны на остальных. Психологи утверждают, что письма любят получать все. И они принесут не только прибыль, а ещё кое-что, что нельзя измерить деньгами — уважение, признание и благодарность.
5. Особенности стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.).
[10, с. 33]
Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж. Стимулируется та категория работников, от которой зависит объем сбыта: от маркетологов и менеджеров по сбыту до торговых представителей. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала – жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. При стимулировании торгового персонала, никогда не нужно перебарщивать, но при умелом и грамотном поощрении, положительные и радующие результаты не заставят себя долго ждать. Также не надо пренебрегать мыслями и идеями представителей торгового персонала, сейлсменов, мерчендайзеров, ибо они варятся в самой гуще торговых событий, и их идеи могут быть более бесценны, чем результаты целого аналитического отдела. Следующий нюанс, который стоит учесть при стимулировании торгового персонала – это ясно и четко определенная цель. В данном случае, это показатели объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение вашего бюджета (увеличение банковского счета).
Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товара на промышленном рынке чаще всего является личная продажа.
2. анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ГЕРМЕТЕКС»
2.1 Краткая характеристика предприятия и описание производимой продукции
ООО «Герметекс» является производителем и поставщиком герметизирующих материалов марки «Герметекс», которые применяются в целях гидро- и пароизоляции, антикоррозийной защиты поверхностей, вибро- шумоизоляции, а также выполняет ремонтно-строительные и монтажные работы по герметизации объектов с применением технологий и материалов марки «Герметекс». Данное предприятие было организовано на базе крупнейшего производителя герметиков в России — завода герметизирующих материалов (г. Дзержинск).
С 2000 года ООО «Завод герметизирующих материалов» разрабатывает современные технологии герметизации и производит высококачественные герметизирующие материалы, которые применяются в целях гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции. Продукция поставляется во все регионы России. ООО «Завод герметизирующих материалов» имеет своих представителей в Москве, Санкт – Петербурге, Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Таганроге, Ижевске, Йошкар – Оле, Екатеринбурге, Казани, Перми, Сызрани.
Компания ООО Торгово – производственное предприятие «Поволжский Абрис» была образована в 2003 г. для осуществления продажи герметиков, произведенных ООО «Завод герметизирующих материалов». В 2009 году ООО ТПП «Поволжский Абрис» было переименовано в ООО «Герметекс».
ООО «Герметекс» осуществляет производственную, научно-техническую и хозяйственную деятельность в соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1988 года № 14 – ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», в редакции Федеральных законов от 11.08.1998 №96 – ФЗ, от 31.12.1998 № 193 – ФЗ, от 21.03.2002 № 31 – ФЗ.
Главной целью деятельности ООО «Герметекс» является производственно-хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения и товарах народного потребления, в разработке и внедрении новых технологий в производстве, получение прибыли за счет участия в формировании и насыщении товарного рынка, расширения номенклатуры и качества оказываемых услуг населению и организациям, улучшения торговли товарами народного потребления.
ООО «Герметекс» осуществляет следующие виды деятельности:
1) производство и реализация товаров народного потребления и промышленного назначения;
2) капитальное строительство и ремонтно-строительные, восстановительные работы;
3) организация новых и совершенствование действующих промышленных производств;
4) стимулирование изобретательской и рационализаторской деятельности и внедрение ее результатов в практику работы;
5) организация производства и реализации населению товаров народного потребления (работ, услуг);
6) лицензионная деятельность;
7) участие в разработке и реализации российской и региональных научно – исследовательских программ;
8) разработка и внедрение в производство малоотходных, экологически чистых и ресурсосберегающих технологий;
9) осуществление биржевой, брокерской, печатно-издательской, спонсорской, рекламной деятельности;
10) розничная и оптовая торговля;
11) производство и реализация строительных материалов и изделий;
12) осуществление перевозок;
13) коммерческая деятельность, комиссионная и посылочная торговля, посредническая деятельность.
Деятельность ООО «Герметекс» осуществляется на основе внедрения и реализации новейших достижений научно-технического прогресса через самостоятельно заключаемые договоры с заказчиками и исполнителями с реализацией результатов своей деятельности по установленным, самостоятельно устанавливаемым или договорным ценам.
Специалисты ООО «Герметекс» предоставляют заказчикам комплексное решение всех проблем, связанных с герметизацией, гидро-, пароизоляцией, антикоррозийной защитой поверхностей, вибро-, шумоизоляцией и гарантируют качество поставляемой продукции
Организационная структура ООО «Герметекс» включает следующие
отделы:
1) производственный отдел;
2) склад;
3) отдел логистики;
4) отдел продаж;
5) бухгалтерия.
Численность работников составляет 40 человек. Схема организационной структуры представлена на рис. 3.
Все отделы подчиняются и согласуют свою работу с директором предприятия. Организация процессов управления ООО «Герметекс» построена на сочетании принципов линейно-функционального построения управленческих структур.
Организационная структура ООО «Герметекс»
 |
||||
 |
||||
Рис. 3
Директору подчиняются главный бухгалтер, начальник производства, начальник склада, начальник отдела логистики, начальник отдела продаж,
Производство состоит из 1 цеха, разделенного на участки. Производство продукции осуществляется на 3 станках. В цеху работают 2 бригады рабочих по 4 человека посменно (2/2, 8 часовой рабочий день).
Технологии ООО «Герметекс» имеют следующие преимущества:
- возможность выполнения работ при отрицательных температурах;
- исключается применение открытого огня;
- совместимость материалов с поверхностями из кирпича, бетона, металла, дерева, пластика и стекла;
- индивидуальный подход к каждому объекту с подбором специализированного оборудования и квалифицированных кадров;
- гарантия завода – изготовителя на монтаж и материалы.
2.2 Анализ деятельности предприятия
Целью проведения анализа является оценка результатов деятельности предприятия, финансовой стабильности предприятия, а также выявление существующих проблем и резервов для их решения.
Основным источником информации о деятельности предприятия являются документы и планы технического развития предприятия, отчет о прибылях и убытках (форма №2), бухгалтерский баланс, а также Приложение к балансу (форма №5), отчет о движении денежных средств (форма № 4) и отчет об изменениях капитала (форма №3).
Анализируемый период времени – три года: 2006, 2007 и 2008.
В таблице 1 представлен анализ основных технико-экономических показателей ООО «Герметекс»:
Таблица 1 – Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Герметекс» за 2006 – 2008 гг.
| п/п |
Наименование показателя |
Ед. изм. |
Значение показателя | Изменение показателя | |||||
| 2006 | 2007 | 2008 | абсолютн. | относит. | |||||
| 2007/06 | 2008/07 | 2007/06 | 2008/07 | ||||||
| 1 | Выручка от реализации | тыс. руб. | 25164 | 40162 | 32857 | 14998 | -7305 | 1,60 | 0,82 |
| 2 | Численность работающих | чел. | 40 | 40 | 40 | — | — | — | — |
| 3 |
Выработка на 1 работающего |
тыс. руб. | 629,10 | 1004,05 |
821,43 |
374,95 | 182,62 | 1,60 | 0,82 |
| 4 | Производствен-ная площадь | м 2 | 300 | 300 | 300 | 0 | 0 | 0,0 | 0,0 |
| 5 |
Выпуск продукции с 1 м 2 пр. площ. |
тыс. руб. | 83,9 | 133,9 | 109,5 | 50 | -24,4 | 1,60 | 0,82 |
| Продолжение Таблицы 1 | |||||||||
| 6 | Фонд зарплаты работающих | тыс. руб. | 4803,6 | 5052 | 5100 | 248,4 | 48 | 1,05 | 1,01 |
| 7 | Среднегодовая зарплата работающего | тыс. руб. | 120 | 126,3 | 127,5 | 0,5 | 0,1 | 1,05 | 1,01 |
| 8 | Коэф-т опережения темпов роста производитель-ности труда над темпами роста зарплаты |
— |
— |
1,52 |
0,81 |
— |
-0,71 |
— |
— |
| 9 | Полная себестоимость продукции | тыс. руб. | 20429 | 35015 | 28750 | 14586 | -6265 | 1,71 | 0,82 |
| 10 | Затраты на 1 руб. реализации | руб. | 0,81 | 0,87 | 0,88 | 0,06 | 0,01 | 1,07 | 1,01 |
| 11 |
Прибыль/ убыток от реализации |
тыс. руб. | 2415 | 893 | 162 | -1522 | -731 | 0,37 | 0,18 |
| 13 | Уровень рентабельности продукции |
% |
11,8 | 2,55 | 0,56 | -9,25 | -1,99 | — | — |
| 14 | Чистая прибыль | тыс.руб. | 1691 | 32 | 75 | -1659 | 43 | 0,02 | 2,3 |
В 2006 г. доход от реализации товаров, работ, услуг составил 25164 тыс. руб. Себестоимость проданных товаров составила 20429 тыс. руб. С учетом затрат в сумме 2320 тыс. руб. прибыль от продаж за год составила 2415 тыс. руб. Предприятием была получена чистая прибыль в размере 1691 тыс. руб.
Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг (за минусом НДС) в 2007 г. составила 40162 тыс. руб. и возросла на 14998 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Себестоимость проданных товаров составила 35015 тыс. руб. Затраты по сравнению с 2006 г. возросли на 1934 тыс. руб. и составили 4254 тыс. руб. В связи с этим, прибыль от продаж за 2007 г составила 893 тыс. руб., что меньше на 1522 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Чистая прибыль составила 32 тыс. руб. В 2007 г. организацией был приобретен земельный участок стоимостью 500 тыс. руб. и нежилое помещение площадью 596,4 кв. м.
В 2008 г. доход от реализации товаров, работ, услуг составил 32857 тыс. руб., что меньше на 7305 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Себестоимость проданных товаров составила 28750 тыс. руб., что на 6 265 руб . меньше, чем в предыдущем году. Это связано со снижением объёма производства герметиков в 2008 г. по сравнению с 2007 годом. С учетом налогов на продажу, в сумме 3945 тыс. руб, прибыль от продаж за 2008 г. составила 162 тыс. руб., что меньше на 731 тыс. руб. по сравнению с 2007 г. По итогам работы за 2008 г. предприятием была получена прибыль (после налогообложения, остающаяся в распоряжении организации) в сумме 75 тыс. руб. В течение 2008 г. организация производила достройку нежилого помещения, приобретенного в 2007 г., в связи с чем из оборота были отвлечены денежные средства в размере 4805,5 тыс. руб., которые формируют первоначальную стоимость нежилого помещения, не введенного в эксплуатацию.
Таким образом, мы видим, что в период с 2007 по 2008 г. на предприятии ООО «Герметекс» происходило снижение выручки от реализации продукции с 40162 руб. до 32857 руб. Наряду со снижением выручки сокращались и расходы, влияющие на себестоимость продукции, что связано с сокращением объемов производства, вызванное падением спроса на продукцию. Уменьшение чистой прибыли предприятия в 2007 году связано с приобретением земельного участка и нежилого помещения общей стоимостью 3305 тыс. руб. Уменьшение чистой прибыли в 2008 году связано с достройкой того же помещения на сумму 4805 тыс.руб.
Для того чтобы определить место ООО «Герметекс» среди других производителей герметиков на рынке строительных материалов, рассмотрим рынки сбыта продукции предприятия.
ООО «Герметекс» транспортирует производимую продукцию не только по Поволжью (Сызрань, Самара, Тольятти, Ульяновск).
Потребителями продукции являются также предприятия Центрального и Северо – Западного регионов России (Москва, Санкт – Петербург), а также Уральского района (Оренбург).
Из диаграммы (рис. 4) видно, что производимая продукция транспортируется чаще всего в г. Самару. Но предприятия и организации г. Сызрани (такие как ООО «Сызраньводоканал», ООО «ТехноНИКОЛЬ», ООО «ТЕХНОС», ООО «Самарарегионгаз», ОАО «Самараэнерго») также занимают значительную долю (18,5%) на рынках сбыта ООО «Герметекс» от общего числа потребителей. На рис. 4 представлена схема основных потребителей продукции предприятия в 2006 году.
Потребители продукции ООО «Герметекс», 2006 г.
Рис. 4
Рис. 4
В 2007 и 2008 гг. география поставок ООО «Герметекс» расширяется на Юг России. Потребителями продукции становятся также предприятия Центрально – Черноземного региона России (Краснодар, Ростов – на Дону) (рис. 5 и 6).
Из схем видно, что также возрастает доля потребителей г. Сызрани с 18,5% до 22, 3% в 2007 году, что говорит о востребованности и конкурентоспособности продукции на местном рынке.
Потребители продукции ООО «Герметекс», 2007 г.
Рис. 5
Потребители продукции ООО «Герметекс», 2008 г.
Рис. 6
На основе данных диаграмм мы можем сделать вывод по структуре потребления. Итак, мы можем отметить, что рынки г. Самары занимают лидирующее положение по сбыту герметиков ООО «Герметекс», на 2-ом месте находится г.Сызрань. Таким образом, потребление носит в основном локальный характер и сосредоточено большей частью в Самарской области, хотя мы видим, что в последнее время фирма ведёт работу по выходу на новые рынки.
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов
На европейском рынке опыт использования пен и герметиков насчитывает уже более 40 лет, в России – всего 15. Значительную долю продаж герметизирующих материалов в России составляет импорт из Голландии, Германии, Бельгии, Чехии, Польши, Италии. Опыт последних лет показывает, что далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.
Вместе с тем конкурентная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границы рынка и вовлечением в него западных фирм, имеющих значительный опыт в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта на российских предприятиях часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения на рынке. В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства.
В процессе сравнительного анализа конкурентных преимуществ ООО «Герметекс» в состав конкурентной среды были включены следующие предприятия, производящие продукцию, аналогичную продукции ООО «Герметекс»:
1) ООО «Гермаст» (г. Санкт-Петербург);
2) ООО «Стройполимер» (г. Рязань);
3) ООО «Филикровля» (г. Москва);
4) ООО «ЗГМ» (г. Дзержинск).
Производственные мощности завода позволяют выпускать до 500 километров ленты и 120 тонн герметика в месяц. Представительства ЗАО «Гермаст» работают в Москве, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Комсомольске-на-Амуре.
ООО «Завод герметизирующих материалов» – один из крупнейших в России производителей неотверждаемых самоклеящихся герметиков и технологий герметизации на их основе. Неотверждаемые герметизирующие материалы серии Абрис® и технологии герметизации на их основе применяются в целях гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции.
Завод герметизирующих материалов динамично развивается. Сегодня, ООО «ЗГМ» входит в первую тройку отечественных производителей герметизирующей продукции.
Рязанский завод строительных материалов и красок ООО «Стройполимер» успешно работает на рынке строительных материалов с 1992 года. Предприятие производит и реализует бутилкаучуковые самоклеящиеся герметизирующие ленты Липлент, используемые в строительстве, ремонте и реконструкции зданий различного назначения.
Компания «Филикровля» (г. Москва) более 80 лет специализируется в области производства гидроизоляционных, кровельных и герметизирующих материалов. В настоящее время основная область деятельности предприятия — производство и продажа со склада кровельного битумно-полимерного материала «Филизол», гидроизоляционного материала «Гидростеклоизол», самоклеящейся герметизирующей ленты «Герлен».
Проанализируем, какие факторы формируют конкурентоспособность нашего предприятия. Для этого проведем оценку показателей качества и конкурентоспособности продукции ООО «Герметекс».1. Качество. Уровень качества продукции рассматриваемого предприятия достаточно высок по мнению потребителей и предприятий-конкурентов. Это обусловлено наличием службы контроля качества на предприятии и испытательной лаборатории. В лаборатории испытываются технические характеристики деталей до производства, а так же проводятся экспериментальные испытания вновь проектируемых изделий.2. Престиж торговой марки и репутация фирмы. Торговая марка ООО «Герметекс» уже давно заслужила популярность у покупателей. Торговая марка — средство индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, главный элемент имиджа фирмы и гарантия качества для потребителя. Исходя из данного определения, торговая марка — это «лицо» предприятия (производимого товара), т.е. главный элемент бизнеса. Именно поэтому она нуждается в надежной защите. Защита торговой марки предоставляется после ее регистрации в установленном порядке и приобретения права интеллектуальной собственности на торговую марку.
Репутация у покупателей. ООО «Герметекс» зарекомендовал себя как надежный партнер, который обеспечивает по мнению потребителей:
- высокое качество продукции;
- стабильный уровень цен;
- своевременную поставку продукции в полном объеме;
- значительная доля на рынке- 22%. Предприятие является одним из ведущих на рынке в данной сфере производства.
Для сравнения конкуренты занимают доли указанные на рис. 7.
Доли рынка конкурентов
Рис. 7
3. Упаковка и дизайн. Виды упаковок герметиков: картридж, туба из алюминиевой фольги, пластиковое ведро, бочка.
4. Гарантийный срок эксплуатации — срок, в течение которого гарантируется использование товара, в том числе комплектующих изделий и составных частей, по назначению при условии соблюдения потребителем правил пользования и в течение которого производитель (продавец, исполнитель) исполняет гарантийные обязательства. По сравнению с конкурирующими товарами предприятие смогло обеспечить долгий срок хранения герметиков от 6 до 24 месяцев за счёт применения качественного сырья.
5. Уровень технического оснащения. Как любое современное успешное предприятие «Герметекс» имеет высокий уровень автоматизации и технического оснащения производственных процессов.
Рассмотрим оснащенность предприятий площадями и техникой для производства в таблице 2.
Таблица 2 — Уровень технического оснащения и автоматизации основного производства
| ООО «Герметекс» | ООО «Гермаст» | ООО «ЗГМ» | ООО «Стройполимер» | Компания «Филикровля» | |
| Возможность обеспечить значительный объем производства (более 150 тонн в год) | да | нет | да | нет | да |
| Число основных производственных рабочих | 16 | 28 | 64 | 12 | 60 |
| Количество смен | 4 | 3 | 4 | 3 | 4 |
| Количество основных производственных рабочих в смене | 4 | 7 | 16 | 4 | 15 |
| Число автоматизированных рабочих мест для основных производственных рабочих | 4 | 4 | 12 | 4 | 11 |
| Уровень автоматизации, % | 100 | 57 | 75 | 100 | 73,3 |
Уровень автоматизации на предприятии ООО «Герметекс» высокий. Это связано с использованием высоких температур при изготовлении, отводом различных веществ выделяемых при химической реакции на вентиляцию или слив. Автоматизация позволяет ускорить процесс производства, обеспечить большие объемы производства, защитить здоровье работников в соответствии с нормами по охране труда.
6. Цена. Для того чтобы успешно работать на рынке сбыта, необходимо быть в курсе цен на товары-конкуренты. Определение цены товаров-конкурентов производится на предприятии регистрационным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.
Проанализируем цены на продукцию ООО «Герметекс» и товары-конкуренты, в таблице 3.
Таблица 3 — Анализ цен конкурентов, тыс. руб. за тонну
| № п/п | Наименование товара | ООО «Герметекс» | Предприятия-конкуренты | |||
| ООО «Гермаст» | ООО «ЗГМ» | ООО «Стройполимер» | Компания «Филикровля» | |||
| 1.Фактически выпускаемая | ||||||
| 1 | Лента монтажная ЛМ диф В1 | 16,5 | 17,2 | — | 16,5 | 18,3 |
| 2 |
Лента монтажная ЛМ з Anticondensat В1 |
24,9 | 30 | 30,1 | 22,8 | 33,9 |
| 3 |
Лента монтажная ЛМ з (Alum В1) |
23,6 | 22,3 | 21,9 | 22,9 | 25 |
| 4 | Бутилкаучуковая монтажная лента с двух сторон покрыта антиадгезионным покрытием | 23,7 | 24 | 23,9 | 21 | 29,3 |
| 5 | Влаго – газонепроницаемая монтажная лента | 45,3 | 44 | — | — | 49 |
| 6 | Защитная пароизоляционная лента | 39,1 | 39,8 | 39,4 | 37,5 | 40 |
| 7 | Саморасширающаяся, самоклеящаяся уплотнительная лента | 43,8 | — | 29,6 | 28,7 | 24,9 |
| 2.Планируемая к выпуску в 2011 г. | ||||||
| 8 | Герметизатор для резьбовых соединений | 78 | — | — | — | — |
| 9 | Герметик герметизирующая нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М» | 28,5 | 28,3 | 28,9 | 28,5 | 28,5 |
| 10 | Герметик бутилкаучуковая «ПИГМЕНТОЛ» | 65,3 | 64,8 | 65,3 | — | 72,2 |
| 11 |
Герметик противошумная битумная «МПБ» |
41 | — | — | 37 | 51 |
| Продолжение Таблицы 3 | ||||||
| 12 | Герметик профильный «АВТО 36» | 35,2 | 39 | 34,2 | 32,1 | — |
| 13 | Герметик невысыхающая «АВТО 6» | 45 | — | — | — | — |
В целом, как видно из таблицы, наше предприятие установило среднерыночные цены на все виды продукции. Самые высокие цены у Компании «Финкровля», так как они добавляют стоимость за престиж торговой марки, известной по стране. ООО «Гермаст» напротив обеспечивает высокий сбыт за счет незначительных скидок. ООО «ЗГМ» получает возможность продавать герметики по более низкой цене за счет того, что продукция реализуется и доставляется путем самовывоза.Более наглядно разницу цен выпускаемой продукции иллюстрирует диаграмма на рис. 8. Проанализируем их на примере нескольких видов продукции.
Цены ООО «Герметекс» и его конкурентов
Рис.8
Цены на планируемую к выпуску продукцию
Рис.9
А на рисунке 9 продемонстрирована разница цен продукции планируемой к выпуску в 2011 г.
7. Каналы сбыта. Наше предприятие реализует продукцию через торговых представителей. Торговый представитель – это, по сути, посредник между компанией-поставщиком и торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. Работа торгового представителя заключается в продвижении продукции компании на определенной территории, улучшении контактов с существующей клиентской базой и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов, контроле сроков и сумм оплаты.
Главная задача торгового представителя – сделать все необходимое, чтобы промышленные предприятия приобрели продукцию. Под «всем необходимым» обычно подразумевают следующие действия:
- наладить отношения с руководителями предприятий;
- искусно преподнести информацию о фирме и ее продукции;
- убедить клиентов в том, что именно эта продукция нужна потребителю;
- заключить сделку, подписать контракт на поставку продукции.
8.
Продвижение продукции.
Предприятие выбрало следующие средства распространения:
- пресса (газеты, журналы);
- печатная реклама (каталоги, проспекты, визитные карточки);
- Объявления публикуются в газетах «Волга-Бизнес» и «Вся Сызрань».
- участие в выставках, ярмарках, посещение деловых семинаров и т.д.
Внимание потребителей привлекается с помощью личных контактов. Эта мера оказалась не менее эффективной, чем реклама.
Каждый квартал отдел сбыта сравнивает количество потребителей привлеченных каждым из этих способов. В зависимости от результата распределяет денежные средства: сколько тратить на рекламу, проспекты и каталоги.
Предприятие ООО «Герметекс» имеет систему накопительных скидок для постоянных клиентов. Если какая-либо организация приобретала у «Герметекса» продукции более чем на 500 тыс. руб. в год, тогда действовала скидка -5 %, более 1 млн. руб. – 7 %.
Произведем оценку конкурентных позиций исследуемого предприятия и его конкурентов(табл.4).
Таблица 4 — Относительные показатели конкурентных преимуществ
ООО «Герметекс»
| Фирмы | ООО «Герметик | Гермаст | ЗГМ | Филикровля | |
| Затраты на 1руб.т.прод | 0,88 | 0,91 | 0,76 | 0,89 | 0,72 |
| Объем выпуска продукции;т. в год | 134т | 125 | 140т | 110 | 138 |
| Средняя з/п рабочих | 127т | 125 | 115 | 142 | 150 |
| R продукции | 0,56 | 0,60 | 0,73 | 0,58 | 0,74 |
| R производства | 0,15 | 0,47 | 0,85 | 0,28 | 0,9 |
Проведем оценку привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности. Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.
При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается самый низкий ранг (например, в нашем случае — ранг 1), а наименее привлекательному — самый высокий (в нашем примере — 17).
Определение шкалы порядка проводил начальник отдела продаж предприятия (таблица 5).
Таблица 5 — Выявление наиболее конкурентоспособной продукции
| Наименование товара |
Планируемый объем реализации в 2011 г., тыс.руб. |
Ранг | |
| Лента монтажная ЛМ диф В2 | 289,3 | 5,5 | 8 |
| Лента монтажная ЛМ з | 503,4 | 9,5 | 6 |
| Монтажный жгут | 100 | 1,9 | 10 |
| ПСУЛ – Герметекс – предварительно сжатая уплотнительная лента | 1069 | 20,2 | 1 |
| Герметизатор для резьбовых соединений | 351 | 6,6 | 7 |
|
Герметик герметизирующий нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М» |
171 | 3,2 | 9 |
| Герметик бутилкаучуковый «ПИГМЕНТОЛ» | 685,65 | 12,9 | 4 |
| Герметик противошумный битумный «МПБ» | 713,4 | 13,5 | 3 |
| Герметик профильный «АВТО 36» | 739,2 | 14,0 | 2 |
| Герметик невысыхающий «АВТО 6» | 675 | 12,7 | 5 |
| Итого | 5296,95 |
Наиболее конкурентоспособная продукция «ПСУЛ» обеспечивает 20,2 % объема реализации. Наименее конкурентоспособной является продукция «монтажный жгут», небольшой объем реализации связан с объемом спроса на эту продукции.
Приведем описание новых видов продукции рекомендуемых для активной реализации и продвижения.
1)Герметик невысыхающий «АВТО 6-94» ТУ 5770-006-55915361-2005
Предназначен для герметизации окон и металлических соединений в автомобильной и тракторной промышленности. После нанесения в герметизирующий шов (в уплотнитель) обеспечивает полную герметичность и защиту салона автомобиля от попадания осадков. Изготавливается в виде жидкой однородной массы черного цвета. Фасовка: картонно-навивные барабаны вместимостью 45 кг, полимерные баллоны с носиком.
Таблица 6 — Физико-механические показатели:
| Наименование показателей | Норма |
| Плотность, кг/см³, не более | 1500 |
| Каплепадение | Не допускается |
| Воздействие на резиновый уплотнитель | Не допускается изменение цвета, деформации и липкость уплотнителя |
| Термостойкость | Не допускается затвердевание герметика и образование пленки |
Герметик применяется в комплексе сборки автомобиля сборочно-кузовного производства АО «АВТОВАЗ», РУП «МАЗ«, ОАО «ИЖАВТО», и на других предприятиях. Гарантийный срок хранения – 12 (двенадцать) месяцев с даты изготовления.
2) Герметизатор для резьбовых соединений ТУ 2332-003-55915361-2004
Предназначен для применения на механических узлах для обеспечения герметичности резьбовых или запрессованных деталей, уплотняемых с промежуточной прокладкой.
Применяется для:
- обеспечения герметичности резьбовых или запрессованных деталей, герметизация шпилек блоков цилиндров и КПП;
- герметизации заглушек блоков цилиндров двигателя;
- герметизация датчиков температуры охлаждающей жидкости.
- герметизация при демонтаже и монтаже сливных, заливных пробок двигателя и КПП любых моделей.
Изготавливается в виде однородной пасты темно-корчневого цвета.
Фасовка: Полиэтиленовый тюбик массой 100 гр.с носиком и завинчивающейся крышкой. Упаковка: картонные короба по 40 шт.
Таблица 7 — Физико-механические показатели:
| Наименование показателей | Норма |
| Условная вязкость | 90-150 |
| Массовая доля нелетучих веществ, % | 47-53 |
| Герметичность | не допускается наличие утечек |
Гарантийный срок хранения – 6 (шесть) месяцев со дня изготовления.
Продукция прошла санитарно-эпидемиологический контроль и соответствует государственным санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам.
Рассмотрим стратегию продвижения товаров на ООО «Герметекс». Она осуществляется по методу «Тяни». То есть продвижение происходит в течение следующих этапов:
- анализируется рынок предложения герметиков, конкуренты, условия продаж;
- оценивается спрос на отдельные виды продукции;
- определяется объем спроса на определенный период, рассчитывается время и объем производства;
- разрабатывается уникальное товарное предложение для каждого вида товара: марка, технические характеристики, канал продвижения;
- разрабатывается метод стимулирования продаж в виде скидок, рекламы в СМИ и специализированных журналах.
Стратегия продвижения товаров ООО «Герметекс» включает в себя:
1) стратегию дифференцирования и позиционирования;
- Позиционирование – это то, как фирма размещает (позиционирует) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.
Люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы – нелегкая как творческая, так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:
1. Депозиционировать своих конкурентов
2. Создать свой уникальный и привлекательный образ.
3. Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.
Чтобы дифференцировать свой товар от товаров конкурентов ООО «Герметекс» создает для каждой линейки товаров уникальное торговое предложение. В ходе него определяется, что отличает товар от конкурентов в глазах покупателя, и делается упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии.
Содержание уникального торгового предложения:
- Название
- Описание уникальной дифференцированной выгоды для потребителя
- Эмоционально заряженный маркетинговый слоган
- Составные части предложения
- Почему нужно покупать именно у вас
- Почему нужно купить именно сейчас
- Подробности предложения (цены, условия, и т.п.)
