Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Хакасский технический институт – филиал ФГАОУ ВО
«Сибирский федеральный университет»
институт
Экономика и менеджмент
кафедра
УТВЕРЖДАЮ
Заведующий кафедрой
______ И. В. Панасенко
подпись инициалы, фамилия
«_____» _______ 207 г.
38.03.0 Экономика
код – наименование направления
Разработка комплекса маркетинга (на примере ООО «Трейд»)
тема
Руководитель __________ доцент, к. э. н. А. Н. Дулесов
подпись, дата должность, ученая степень инициалы, фамилия
Выпускник __________ В. Г. Перцев
подпись, дата инициалы, фамилия
Абакан 207
Продолжение титульного листа бакалаврской работы по теме: Разработка комплекса маркетинга (на примере ООО «Трейд»)
Консультанты по разделам:
Теоретическая часть _______________ А. Н. Дулесов наименование раздела подпись, дата инициалы, фамилия
Аналитическая часть ________________ Т. И. Островских наименование раздела подпись, дата инициалы, фамилия
Проектная часть ________________ А. Н. Дулесов наименование раздела подпись, дата инициалы, фамилия
Нормоконтролер ________________ Н. Л. Сигачева
подпись, дата инициалы, фамилия
РЕФЕРАТ
ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ
в форме бакалаврской работы
Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «Трейд»
ВКР выполнена на 7 страницах, с использованием 4 иллюстраций, 33 таблиц, 7 формул, 2 приложений, 3 использованных источников, 9 количество листов иллюстративного материала (слайдов).
Ключевые слова: комплекс маркетинга, инструменты маркетинга, ассортимент, товарный знак, бренд, эффективность маркетинга, цена, сбыт, продвижение, скидки, акционные цены, бонусные программы; ценовая стратегия.
подпись инициалы, фамилия Руководитель работы _______ А. Н. Дулесов
подпись инициалы, фамилия
Год защиты квалификационной работы — 207
Цель- разработка комплекса маркетинга торгового предприятия.
Задачи: изучить экономическую сущность и содержание комплекса маркетинга; определить инструменты комплекса маркетинга; определить пути повышения эффективности комплекса маркетинга; разработать комплекс маркетинга на примере действующей торговой организации.
Руководитель ________ подпись, дата
... подпись, дата инициалы, фамилия Абакан 206 Продолжение титульного листа бакалаврской работы по теме Управление ликвидностью торгового предприятия на примере ООО ТД "Премьер" Консультанты по разделам: Теоретическая часть _______________ Е.Л. Прокопьева наименование раздела подпись, дата инициалы, фамилия ...
Актуальность темы обоснована тем, что для развития компании необходим синергетический эффект от использования всего спектра маркетинговых методов и инструментов, по всем направлениям маркетингового комплекса: товарная политика, политика ценообразования, сбытовая политика, политика маркетинговых коммуникаций (продвижения), политика в области маркетингового развития персонала и гармонизации отношений. От сбалансированности данной системы зависит эффективность работы компании на рынке.
Научная новизна работы заключается в проведении системного исследования по вопросам использования всего спектра маркетинговых методов и инструментов для повышения конкурентоспособности компании.
В рамках реализации комплекса маркетинга рекомендована стратегия фокусирования на узком сегменте рынка (рынке алкогольной продукции).
Именно в этом сегменте необходимо разработать комплекс маркетинга по изменению сбытовой политики и сегменту конечных покупателей, акцентируясь на качественную продукцию
В результате прогнозируется укрепление позиций на конкурентном рынке и увеличение всех показателей эффективности деятельности ООО «Трейд».
ESSAY
EXHAUST QUALIFICATION WORK
In the form of bachelor’s work
Development of a marketing mix on the example of OOO «Trade»
WRC was performed on 7 pages, using 4 illustrations, 33 tables, 7 formulas, 2 applications, 3 sources used, 9 number of sheets of illustrative material (slides).
Key words: marketing complex, marketing tools, assortment, trademark, brand, marketing efficiency, price, sales, promotion, discounts, promotional prices, bonus programs; Price strategy.
Author of the work (73-2) _______ V. G. Pertsev
Signature initials, surname
Head of work _______ A. N. Dulesov
Signature initials, surname
Normcontroler _______ N. L. Sigacheva
Signature initials, surname
Year of protection of qualification work — 207
- — The purpose is to develop a marketing complex for a commercial enterprise.
- — Objectives: to study the economic essence and content of the marketing mix; Identify the tools of the marketing mix; Identify ways to improve the effectiveness of the marketing mix; To develop a marketing mix using the example of an operating trade organization.
- — The relevance of the topic is justified by the fact that the development of the company requires a synergistic effect from the use of the full range of marketing methods and tools in all areas of the marketing complex: commodity policy, pricing policy, marketing policy, marketing communications (promotion) policy, marketing personnel development policy And harmonization of relations.
From the balance of this system depends the efficiency of the company’s work in the market and the possibility of achieving its strategic goals.
- — The scientific novelty of the work is to conduct a systematic study on the use of the entire spectrum of marketing methods and tools to enhance the company’s competitiveness.
- — Within the marketing complex, a strategy of focusing on a narrow segment of the market (the alcohol market) is recommended. It is in this segment that it is necessary to develop a marketing mix to change the marketing policy and the segment of end customers, focusing on quality products
- — As a result, it is forecasted to strengthen the positions in the competitive market and increase all the indicators of the effectiveness of OOO Trade.
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Банковский маркетинг (на примере КБ «Банк ВТБ»)
... целом данная дипломная работа дает представление о банковском маркетинге в России и за рубежом, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере ... мер, направленных на достижение успеха на рынке [33, с. 57]. Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, ...
Хакасский технический институт – филиал ФГАОУ ВО
«Сибирский федеральный университет»
институт
«Экономика и менеджмент»
кафедра
УТВЕРЖДАЮ
Заведующий кафедрой
______ И. В. Панасенко
подпись инициалы, фамилия
«_____» _______ 207 г.
ЗАДАНИЕ НА ВЫПУСКНУЮ КВАЛИФИКАЦИОННУЮ РАБОТУ
в форме бакалаврской работы Студенту Перцев Владислав Геннадьевич
фамилия, имя, отчество Группа 73-2 Направление 38.03.0 Экономика______________
номер код наименование
Тема выпускной квалификационной работы разработка комплекса маркетинга (на примере ООО «Трейд»)
Утверждена приказом по институту № 0 от 28.02.207 Руководитель ВКР А. Н. Дулесов, доцент кафедры «Экономика и менеджмент», кандидат экономических наук, доцент, Хакасский технический институт – филиал СФУ инициалы, фамилия, должность, ученое звание и место работы
Исходные данные для ВКР Бухгалтерский баланс, отчёт о финансовых результатах предприятия ООО «Трейд»
Перечень разделов ВКР Теоретическая часть. Теоретические основы комплекса маркетинга для торговых предприятий. 2 Аналитическая часть. Анализ финансово – хозяйственной деятельности ООО «Трейд». 3 Проектная часть. План мероприятий по разработке комплекса маркетинга ООО «Трейд».
Перечень иллюстративного материала (слайдов) Слайд – Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «Трейд», слайд 2 – Актуальность работы, слайд 3 – Цель работы, слайд 4 –Комплекс маркетинга, слайд – Структура коплекса маркетинга, слайд 6 –Структурный анализ собственных и заемных источников ООО «Трейд», слайд 7 –Динамика эффективности ООО «Трейд» за 20 -206 гг., слайд 8 – Структура реализованной продукции ООО «Трейд» за 206 год, слайд 9 – Характеристика формы торговли ООО «Трейд», слайд 0 – Структура конкурентного рынка оптовых поставщиков продуктов питания г. Абакана, слайд – План комплекса маркетинга, слайд 2 – Показатели эффективности комплекса маркетинга.
Руководитель ВКР _________________ А. Н. Дулесов
подпись инициалы и фамилия
Задание принял к исполнению __________ В. Г. Перцев
подпись, инициалы и фамилия студента
« 28_ » февраля 207 год
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………………………………………… 6 Теоретическая часть. Теоретические основы комлекса маркетинга для торговых предприятий…………………………………………………………………………………… 8 . Сущность и содержание комплекса маркетинга …………………………………….. 8 .2 Инструменты комплекса маркетинга …………………………………………………… 3 .3 Эффективность внедрения комплекса маркетинга ……………………………….. 9 2 Аналитическая часть. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Трейд» ………………………………………………………………………… 26 2. Характеристика предприятия ……………………………………………………………… 26 2.2 Анализ актива баланса………………………………………………………………………… 29 2.3 Анализ пассивов баланса ……………………………………………………………………. 33 2.4 Показатели ликвидности и финансовой устойчивости предприятия …….. 36 2. Оценка эффективности деятельности предприятия ……………………………… 4 2.6 Управленческий анализ ………………………………………………………………………. 44 2.7 Заключительная оценка деятельности предприятия …………………………….. 49 2.8 Вопросы экологии ………………………………………………………………………………. 3 Проектная часть. План мероприятий по разработке комплекса маркетинга ООО «Трейд» ……………………………………………………………………………. 3 3. Обоснование комплекса маркетинга предприятия ООО «Трейд» …………. 3 3.2 Расчет основных показателей и затрат на реализацию комплекса маркетинга …………………………………………………………………………….. 9 3.3 Эффективность комплекса маркетинга ……………………………………………….. 63 Заключение …………………………………………………………………………………………………. 69 Список использованных источников ……………………………………………………………. 7 Приложение А – В…………………………………………………………… 74 -79 Иллюстративный материал (слайды)
Маркетинг в инновационной деятельности предприятия
... маркетинга. Целью дипломной работы является исследование и анализ проблем маркетинга на малом инновационном предприятии. В соответствии с поставленной целью в работе решался ряд задач исследовательского и аналитического характера: рассмотреть сущность маркетинга и необходимость маркетинговой деятельности на инновационном предприятии; ...
Антикризисная политика развитых стран
... в развитых странах Механизм антикризисного управления предприятием состоит из следующих основным подсистем: 1. подсистема диагностики финансового состояния и оценки перспектив развития бизнеса предприятия; 2. подсистема маркетинга; 3. подсистема антикризисной инвестиционной политики; ...
ВВЕДЕНИЕ
Комплекс маркетинга представляет собой набор практических мер, которые способны воздействовать на рынок или изменять деятельность фирмы, в зависимости от условий рынка, или своевременной реакции на изменения рыночных условий. Комплекс маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на результатах исследований в области маркетинга, в которых результаты полученные разными методами, среди которых и опросы населения, как потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс можно составить из товарной политики, продвижением товаров на рынок, политикой реализации, и сбытом товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.
Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных фактор маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяют фирме вызвать желательную ответную реакции со сторона рынка.
Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых, и создания новых, более эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что для развития компании необходим синергетический эффект от использования всего спектра маркетинговых методов и инструментов, по всем направлениям маркетингового комплекса: товарная политика, политика ценообразования, сбытовая политика, политика маркетинговых коммуникаций (продвижения), политика в области маркетингового развития персонала и гармонизации отношений. От сбалансированности данной системы зависит эффективность работы компании на рынке и возможность достижения ею стратегических целей.
Целью работы является разработка комплекса маркетинга торгового предприятия.
Для достижения данной цели решаются следующие задачи: − рассмотреть основные понятия, принципы и сущность комплекса маркетинга − определить основные инструменты комплекса маркетинга; − определить методы оценки эффективности внедрения комплекса маркетинга; − провести анализ финансово — хозяйственной деятельности предприятия; − провести анализ внешней среды как ключевого этапа разработки маркетинговой стратегии; − разработать комплекс маркетинга предприятия оптовой торговли.
Предметом исследования является система стратегического управления маркетингом.
Для изучения финансового состояния предприятия использовались такие методы, как группировка, сравнение, метод относительных и средних величин, табличный способ, структурный анализ.
Структура работы построена с учетом соблюдения логической последовательности и взаимосвязи отдельных разделов, факторов и составляющих исследуемых проблем.
В первой части исследованы теоретические аспекты реализации комплекса маркетинга, рассмотрены его инструменты и методы оценки эффективности. Во второй части проведен подробный анализ финансовохозяйственной деятельности предприятия. В третьей части предложены мероприятия по реализации маркетингового комплекса.
В заключении изложены основные результаты исследования, сформулированы основные выводы и практические рекомендации по совершенствованию оценки и управления процессом совершенствования маркетинговой деятельности предприятия оптовой торговли.
Топливно-энергетический комплекс России. Политика энергоэффективности
... России в топливно-энергетическом комплексе направлена на развитие рыночных отношений и максимальное энергоснабжение каждого региона самостоятельно. Реализацию государственной политики в сфере ТЭК осуществляет Министерство энергетики Российской Федерации и подведомственные ему организации. Структура топливно-энергетического комплекса Топливная ...
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОМЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
. Сущность и содержание комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга — это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Понятие «комплекс маркетинга» различные авторы определяют по–разному, но сущность у всех одна и та же.
По мнению Котлера, комплекс маркетинга — это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка
Крылова Г.Д. считает, что комплекс маркетинга – совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения
Голубков Е.П. определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро – и микросреде, рынке и собственных возможностях [2].
Составляющими комплекса маркетинга являются четыре компонента.
) Товарная политика. Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
2) Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).
Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
3) Сбытовая политика. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
4) Ценовая политика. Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: целей компании; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); издержек производства, распределения и реализации; ощущаемой и реальной ценности товара. Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов [24].
Разработка нового товара и продвижение его на рынке
... стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты. 4 Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для ... фирмы - получение прибыли. Цель курсовой работы заключается в исследовании разработки нового товара и продвижения его на рынке. Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи: 1 ...
Схематично структура комплекса маркетинга приведена на рисунке ..
Комплекс маркетинга
Товар Цена Сбыт Продвижение
Качество Прейскурант Каналы сбыта Реклама Свойства Координация Охват рынков Стимулирование Ассортимент Скидки Выбор сбыта Бренд Надбавки посредников РR Упаковка Уровень сервиса Личные продажи Гарантии Транспорт Прямой маркетинг
Хранение
Рисунок . — Структура комплекса маркетинга
Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, (товар), (продвижение), (размещение), (цена).
Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, то есть это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов [9].
Продвижение — деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Распределение — деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых.
Для реализации маркетинговых действий на стадии «Товар» необходимо выразить: − символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака. − отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса. − соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием. − внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка. − изменчивость или ассортимент продукции. − помощь и качество услуг [7].
Цена — это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.
На уровне «Цена» должны быть выполнены условия: − определение стоимости товара при появлении на рынке; − окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта; − определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен; − пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене; − сезонные скидки и акции; − рекламные мероприятия; − ценовая дискриминация [2].
Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.
Основные моменты в модели «Сбыт»: − предполагаемые места продаж товаров. − возможные варианты сбыта товара. − виды реализации продукта. − условия сбыта продукции. − способ раскладки продукта. − контроль запасов товара и организация доставки.
Особенности маркетинга инновационной продукции организации
... сущность инновационной продукции; рассмотреть маркетинг продуктов инновационной деятельности; изучить маркетинговые технологии и инструменты, применяемые для продвижения инновационного продукта, их характеристику; исследовать критерии оценки эффективности работы службы маркетинга. Объектом изучения является маркетинг инновационной продукции. Предмет изучения: инновационная продукция. Инновационная ...
Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.
Продвижение товара — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее. Решениями стратегии «Продвижения» являются: − способ продвижения продукции; − целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке; − принятие участия в специальных мероприятиях; − способы общения с потребителями [].
Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «P». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга [2].
Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, которые находятся под контролем у маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволит добиться маркетингового результат.
Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономикоматематических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим.
В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: разрабатывает; реализует; оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное [9].
Разрабатывает продуктовую (товарную) политикой, ценовую политику, сбытовой политики и коммуникационную политики. Реализует выпускную необходимую рынку товары, оказывая услуги, проводя программа торгового маркетинга по стимулирования продаж и рекламируя продукт. Оценивает и корректируется, варьируя параметрами комплексом маркетинга, с целью наиболее эффективным воздействия на рынок, потребителя в рамках имеющихся возможности и своего понимания роли маркетингом.
.2 Инструменты комплекса маркетинга
Осуществление маркетинговой деятельности требует определенный инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.
На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы: активно воздействовать на спрос; достигать поставленные стратегические и оперативные цели; определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия. В конечном счете, речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании [4].
Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут оказаться не дешевым (например, такие как участие в выставках или реклама на телевидении).
Особенности организации и управления корпоративным питанием компанией ...
... корпоративного питания). Однако при этом происходит усиление конкуренции. На данный момент на рынке Петербурга присутствуют несколько крупных компаний, ... компании: умение качественно организовать маркетинг и продажи (организация ... дотации на питание должен покрывать стоимость комплекса блюд ... маркетингу уделяют особое внимание использованию качественных фотографий, считая их одним из лучших инструментов ...
Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему маркетингового плана.
К категории «товарная политика» относят следующие инструменты маркетинга: − товар; − ассортимент (вывод на рынок новых позиций, снятие с производства позиций не пользующихся спросом); − товарный знак, бренд; − упаковка; − дополнительные услуги или удобство при продаже; − гарантия; − сервисное обслуживание.
Установление цены на продукцию (ценообразование) — процесс, на который влияет несколько факторов. Себестоимость продукции, должна включать не только все производственные расходы, но и затраты на сбыт продукции. Стоимость на товар может варьироваться в пределах от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность фирмы, до максимальной, которую мог бы заплатить покупатель, исходя из ситуации на рынке [28].
И здесь возникает основной вопрос отражающий, как способны повлиять инструменты маркетинга на ценообразование. Насколько скидки, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить объем продаж
Предприятию нужно определить цели ценовой политики, какой результат хотят достигнуть. − обеспечить выживаемость фирмы или максимизация текущей прибыли; − завоевание ведущих позиций по отдельным показателям (например, «доля рынка» или «качество продукции»); − вести политику «снятия сливок»; − увеличение объёма реализации товара (на короткий срок).
Есть еще одна особенность связанная с ценой товара — дорогостоящая продукция потребует больше затрат на продвижение, а низкая цена сама будет стимулом для покупок.
Маркетологи в ценовой политике используют следующие инструменты: − ценообразование; − скидки, акционные цены, бонусные программы; − ценовая стратегия.
Современные тенденции в маркетинге склоняются к толкованию прежнего термина «сбыт» в более всеобъемлющем значении — «дистрибуция», что предполагает не только физическую доставку товара в места продаж, но и мероприятия по поддержке продаж («трейд-маркетинг») и некоторые функции сервисного обслуживания [0].
Дистрибуция для маркетолога — это продвижение товара от производителя к конечному потребителю, распределение товара в сегменте, на территории, поддержание устойчивого сбыта, организация предпродажного и послепродажного сервиса.
Сбыт (распределение) включает следующие основные направления, каждое из которых имеет свой набор маркетинговых инструментов: − каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернетмагазин); − процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг; − материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка); − маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
Определение «трейд-маркетинга» аналогично «дистрибуции», тоже продвижение товара к потребителю, но имеет немного другой акцент. Эта деятельность должна осуществляться наиболее выгодным способом для всех участников цепочки товародвижения. То есть в первую очередь трейдмаркетинг призван изучать и удовлетворять потребности торгового звена, понимая, что основная цель торговой цепочки — получение прибыли в максимально возможном размере [2].
Иногда трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых инструментов, для решения задач присутствия товара в торговых точках по рекомендованной цене, на самых лучших местах, относят к сфере маркетинга. В других вариантах, его рассматривают как деятельность, стимулирующую сбыт, и причисляют к области продаж.
Выделяют следующие направления, которые используют инструменты трейд-маркетинга: − стимулирование сбыта; − специальные события; − мердчандайзинг.
Коммуникативная политика решает задачи, связанных с тем, как, какими способами и через кого продвигать продукцию на рынок. Продвижение — это любая форма действия, используемого компанией для информирования потребителей, убеждения и напоминания им о товарах или услугах фирмы.
Особенности товара влияют на выбор инструментов продвижения. Для дорогой продукции или товаров производственно–технического назначения больше используют персональные продажи, а для товаров широкого потребления чаще применяют рекламу. Также меняют методы продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла товара [32].
Такие элементы как реклама и выставки наиболее интенсивно используется в период вывод на рынок, внедрения продуктов, а для потребительских товаров ежедневного спроса реклама нужна и на стадии роста и насыщения. Когда наступает период спада, маркетологи уменьшают продвижение с помощью рекламы, стимулируют сбыт и особое внимание уделяют персональным продажам.
Выделяют несколько направлений в политике коммуникаций: реклама; PR, создание имиджа и общественного мнения; стимулирование сбыта; личные продажи; прямой маркетинг. Инструменты прямого маркетинга: − персональные продажи, − деятельность торговых представителей.
Прямой маркетинг — инструмент маркетинговой коммуникации, в его основе лежит прямое личное общение (коммуникация) с потребителем, выстраивание взаимоотношений с целью получения прибыли.
В своей основе интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на достижение синергетического эффекта. Синергизм — повышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют друг друга. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов комплекса маркетинга.
Прямой маркетинг, в отличие от директ–маркетинга, ориентирован не на целевые группы, а на отдельные личности и не использует информационных посредников для коммуникаций. Это особое отношение к каждому клиенту предполагает обратную связь, создание и постоянное введение базы данных клиентов. Персональные продажи – достаточно затратный инструмент, потому что требует подготовки высококлассных специалистов по продажам, расходы на передвижение, высокие психологические нагрузки [29].
Стоит выделить еще универсальный элемент продвижения — выставка. Только этот инструмент может объединить в себе все основные средства коммуникации — рекламу и создание общественного мнения, стимулирование сбыта и личные продажи. Формат выставок позволяет использовать практически любые из инструментов этих средств коммуникации.
Только если вовремя и правильно использовать различные инструменты маркетинга для продвижения компании на рынок, а не ограничиваться одной рекламой, тогда можно достигнуть ощутимого эффекта.
Современное понимание сущности элементов комплекса и различие в их восприятии приведено в таблице ..
Таблица . — Различия в восприятии инструментов комплекса маркетинга
Инструмент Производитель/ продавец Покупатель/потребитель маркетингового
комплекса Товар Предмет или вид деятельности, Полезность для потребителя
предназначенный для продажи Цена Источник покрытия затрат и Ценность, определяемая
получения дохода полезностью Распределение Система сбыта товаров с Доступность, определяемая
привлечением посредников или удобствами при покупке
без них Продвижение Средство стимулирования для Информированность
увеличения продаж
Необходимо отметить, что количество инструментов комплекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «Р», когда речь идет об услугах и к четырем основным прибавляется еще одно «Р» — people (люди).
Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента, как заключают договора. О «7Р» говорят применительно к торговым предприятиям. Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к четырем основным «Р» добавляются еще три, и комплекс маркетинга выглядит следующим образом: продукт; цена; продвижение; распределение; люди; процессы — внешнее оформление, дизайн; обслуживание потребителя [22].
Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять «Р»; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.
Значение комплекса маркетинга для деятельности организаций определяется тем, что комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. Кроме того, комплекс маркетинга, являясь программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента.
Оптимальный комплекс маркетинга — такая комбинация маркетинговых инструментов, при которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента комплекса зависит от таких факторов, как: тип организации (торговая, производственная, посредническая), вида товара, поведения покупателей.
Варьирование инструментами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных задач маркетинга.
.3 Эффективность внедрения комплекса маркетинга
Оценка эффективности маркетинговой деятельности — непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия — одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс, включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке [2].
Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности является составной частью контроля маркетинга. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии, рисунок .3.
Оценка результатов реализации маркетинговых
